THICK data (씩 데이터) - 관찰해라

안녕하세요. 대디동동 북 리뷰 시간입니다.

 

이번에 소개해 드릴 책은  백영재 님의 "THICK data"입니다.

 

big data는 너무 많이 듣고, 보아서 이제 지겨워진 Keyword이다.

바둑으로 유명했던 알파고부터 아마존, 넷플릭스, 챗 GPT 등

성공한 사례에 어김없이 등장하는 빅데이터(big data)를

활용하는 기업과 사업이 많아지는 시점에 THICK data란 생소한 단어를 소개하는 책이다.

 

이 책을 읽고 big data에서 보여주는 자료도 중요하지만

인류학 관점의 관찰과 통찰을 통한 인사이트를 찾아야 한다는 내용이다.

 

 

THICK data 씩 데이터

우리는 엄청난 양의 데이터와 최첨단 알고리즘이 궁극의 해결법을 제시하는 big data의 시대에 살고 있다. ‘구글 신은 모든 것을 안다’라는 말처럼 big data로 인간의 숨은 욕망을 해석하고 들여다볼 수 있다고 생각한다. 그러나 big data를 아무리 많이 수집해도 그것은 그저 숫자일 뿐 한 인간의 총체적인 모습은 아니다. 이 책의 저자는 big data를 제대로 활용하려면 인문학적 이해를 바탕으로 한 새로운 종류의 데이터인 thick data(씩 데이터)가 필요하다고 말한다. ‘두꺼운 데이터’라는 뜻을 지닌 thick data는 사람들의 실제 경험과 행위에 담긴 맥락과 의미를 설명해 준다. big data가 ‘무엇을 얼마나’에 관해서만 설명할 수 있다면, thick data는 무슨 일이 ‘어떤 맥락에서 왜’ 벌어졌는지를 알려 준다. ‘무엇’이 아닌 ‘왜’를 통해 미래를 예측할 단서를 얻을 수 있기 때문에 넷플릭스, 아디다스, 레고 등의 초일류 기업들도 thick data에 주목하고 있다. 이 책은 thick data만이 big data가 표준화하느라 의도적으로 외면한 인간의 실제 경험, 진짜 얼굴을 보여 준다고 강조하며 thick data를 수집하는 방법론과 다양한 활용법을 제시해 준다.

저자

백영재

출판

테라코타

출판일

2023.07.17

목차

서문

PART 1 소비자를 이해하는 정교한 렌즈, 인류학

01 비즈니스 이면을 들여다보는 인류학적 시각
‘인류학자임에도 불구하고’가 아니라 ‘인류학자이기 때문에’
세계 유수의 기업들은 왜 인류학자와 일할까

02 문화 상대주의 : 소비자 중심으로 사고하라
기업 중심주의에서 벗어나면 소비자의 숨겨진 욕구가 보인다
무늬만 글로벌 기업 vs. 뼛속까지 글로벌 기업
한국 시장, 더는 계륵이 아니다

03 총체적 접근 : 소비자는 숫자가 아니라 일상에 존재한다
엑셀 시트 안에는 사람이 없다
21세기 기업은 총체적 시야를 지닌 인재를 원한다
벌레의 눈으로 연결과 관계를 상상하는 힘

04 참여관찰 : 소비자는 합리적이지 않다
참여관찰을 통해 우연히 발견되는 진실들
소비자는 혜택과 편의만을 추구하지 않는다

PART 2 Big data가 모르는 진실을 Thick data는 안다

01 비즈니스 통찰은 Big data가 아닌 Thick data에서 나온다
상황과 맥락에 숨겨진 의미를 파악하라
맥락을 품은 ‘스토리’에서 얻는 ‘왜’에 대한 통찰력

02 Thick data는 우리에게 무엇을 줄 수 있을까
시청자들의 거실에서 빈지워칭의 실체를 관찰한 넷플릭스
아이들이 원하는 장난감이 아니라 ‘놀이’의 본질에 주목한 레고
아디다스, thick data로 20년을 내다보고 준비하다
공감과 관찰을 가장 강력한 무기로 삼은 아이디오

03 Thick data를 얻기 위한 THICK 프레임워크
Tolerance : 문화 상대주의에 입각해 낯섦에 관대해져라
Hidden desire : 관찰을 통해 소비자의 숨은 욕구를 찾아라
Informants : 극단적인 소비자 및 나만의 자문단을 적극 활용하라
Context : 소비자의 말이 아닌, 총체적인 맥락에 집중하라
Kindred spirit : 참여를 통해 소비자에게 공감하라

04 Thick data를 넘어 Smart data로
thick data로 통찰하고 big data로 증명하고 smart data로 실행하라
smart data를 도출하는 모범답안, 구글의 휴먼 트루스



PART 3 Thick data로 어떻게 비즈니스 기회를 발견하는가

01 소비자는 진실을 말하지 않는다
소비자에게 욕구를 묻지 말고 직접 파악하라
혁신하려면 고객 경험에 집중하라

02 최종 소비자를 만나면 새로운 기회가 보인다
제품은 개발자 의도대로만 쓰이지 않는다
소비자가 제품을 어떻게 사용하는지에 주목하라

03 소비자는 물건이 아니라 자부심을 산다
할리데이비슨은 오토바이가 아니라 체험을 판다
팬은 브랜드만을 위한 1인 창작자이자 1인 마케터다
거래는 단골을 만들지만, 관계는 팬덤을 만든다

04 소비자 중심의 마인드셋은 기업문화에서 시작된다
위계 중심의 수직적 조직이 유연한 수평적 조직이 되기까지
작은 습관이 기업문화를 바꾸고 혁신을 이끈다

05 Thick data를 이끌어 내는 내부 역량은 어떻게 만들어지는가
매장 직원들이 기발한 아이디어를 낼 수 있었던 이유
창의적 아이디어가 나오는 조직은 무엇이 다를까

06 다양성을 받아들여야 미래가 나의 것이 된다
기업이 찾아야 하는 인재는 전문가가 아니라 주변인이다
경계를 넘나드는 주변인이 미래를 선도한다

07 챗GPT 시대에도 우리는 여전히 원시인이다
재택근무에는 ‘우연한 충돌’이 없다
인간 본성에서 찾는 성공 비결
진실은 가상공간이 아니라 실제 세계에 있다

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느낀 점

THICK ? 
사전적 의미는 1. 두꺼운 2. 두껍게 3. 숱이 많은; 빽빽한 의미를 말한다.

최근 기업 및 제품의 트렌드는 당연히 Big Data & Personalize이다.

 

즉, 기업에서는 빅데이터를 기반으로 개인화에 초점을 맞춰 가격 및 경쟁력을 확보하는 것에 초점을 두고 있다.

 

하지만, 책에서는 인류학적 접근이 중요하며, 나 또한 이에 동감한다.

이런저런 통계에 의한 자료보다 관찰과 통찰을 통한 접근이 고객에게 통할 확률이 높다.

할리데이비슨의 사례와 같이 이성적으로 전혀 통할 수 없지만 사용자 안에 내재된 체험과 자부심을 이용해 성공하고,

블리자드 사례와 같이 게이머와 같이 공감하며 현지화에 성공한 자료는 결코 Big Data 안에서 찾을 수 없다.

 

특히, CGV사례는 소통의 어려움을 겪고 있는 중소제조 업체에 참고할 내용을 보여주는데,

매장 직원들로부터 시작된 창의적 사고를 장려하고 적용함으로 이런저런 어려움을 해결하는 데

Thick 한 Insight를 안겨 주니 꼭 한번 실천해 보길 바란다.

 

저자가 경험한 것과 많이 알려진 내용이 책의 주된 내용이지만,

어떤 비즈니즈도 결국은 사람에게 귀결되기 때문에 big data에 너무 의존하지 말고 

관찰과 동감을 통해 더 좋은 결과를 얻어가면 좋겠다.

 

나 또한 데이터를 다루는 개발자이다 보니 어느 정도 big data의 이점에 편향된 시각을 가지고 있었지만,

이 책을 통해서 다른 시각을 얻을 수 있어 좋았다. 

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한 줄 평

Thick data 한 줄 평
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Thick꺼울때까지 관찰하라